[0527-8 복습] 제안 전략 수립_고객가치정의 및 아이디어 도출, 실행계획 수립
제안 전략 수립 3일차
제안 컨설팅
CH1. 비즈니스의 이해
세분화(Segmentation)
- 전체 고객을 대상으로는 전략 수립할 수 없고, 정부 정책도 대한민국 국민 전체를 대상으로 하지 않음!
- why? 기업은 한정된 자원으로 선택과 집중!
- 고객가치를 정의하기 위해서는 고객을 좁게 그리고 구체적으로 정의해야 가능
- 페르소나: 특정 사물이나 대상을 인격화시키는 것, 사람은 사람과 공감하기 때문에 인격화하고 니즈를 파악하고자 함
STP전략
- 3C: customer, company, competitor
- STP: segmentation, targeting, positioning
- 4P: product, price, place, promotion
고객 세분화
시장 세분화의 목적
세분화를 위한 핵심요소: 기준
- 경쟁사가 활용 중인 기준이 아니면서 기준으로 타겟이 배타적으로 잘 구분되도록 설정
ex) 중고나라는 핵심 타겟을 성별/연령으로 나눴음, 실제 핵심 타겟은 2-30대 남성이었음
ex) 당근은 후발주자임에도 시장 점령, 시장을 신뢰성과 성별로 구분해 나누었음 (신뢰성 확보를 위해 지역으로 더 세분화)
- 기준을 설정할 때 AIO를 활용하면 세분화 잘할 수 있음 (Activity, Interests, Opinion)
시장 세분화
- 성공적 시장세분화의 5가지 조건
① 측정 가능성: 시장 세분화에 사용된 변수들은 측정 가능하고 Data를 구할 수 있는가?
② 접근 가능성: 최소한의 비용과 투자로 접근이 가능한가?
③ 시장의 중요성: 이윤을 보장할 만큼 충분히 큰가?
④ 차별성: 세분화된 시장들은 마케팅활동에 각각 다르게 반응하는가?
⑤ 실행가능성: 그 세분 시장을 공략하기 위한 효과적이고 실행 가능한 마케팅 프로그램이 개발될 수 있는가?
B2B 세분화
- B2B 세분화 변수
: B2B 세분화는 고객을 다양한 집단으로 분류하기보다는 하나의 조직이 니즈를 더 깊고 자세하게 분석해 파악할 필요가 있음!
ex) 구매센터(Buying Center)의 특성과 조직 행위의 모든 참여자들이 세분화 변수가 됨
- 구매 조직체, 개인참여자, 구매센터가 결합되어!
세분화 방법 - Nested Approach
- B2B 고객세분화 방법인 Nested Approach는 조직의 인구통계적인 Macro 변수부터 개인 변수인 Micro 변수까지 구체화해 고객을 세분화하는 방법
ex) 개인 변수들 / 상황 변수들 / 구매 접근 / 운영 변수들 / 조직의 인구통계
CH2. 포지셔닝
포지셔닝(Positioning)
- 포지션: 고객의 마음 속에 제품이나 기업이 점하고 있는 위치
- 포지셔닝: 기업이 고객의 마음 속에 원하는 위치를 점하기 위한 일련의 과정
- 포지셔닝은 제품에 하는 것이 아니라 고객의 마음 속에 하는 것!
- 포지셔닝은 크게 범주와 속성으로 나뉨!
- 범주: 카테고리로 필요성 조건
- 속성: 특징이나 재질 형태로 차별성 조건
- 효과적으로 포지셔닝을 활용하기 위해서는 도출 과정에서 전략적 3C (고객, 경쟁사, 자사)가 고려되어야 함
- 고객의 니즈, 경쟁사와의 차별성 확보, 자사의 강점 반영
포지셔닝을 위해 가능한 비교우위 파악
| 상품 차별화 (Product Differentiation) ex) 기능, 성능, 디자인 또는 속성 |
서비스 차별화 (Services Differentiation) ex) 배달, 설치, 수리, 고객 교육 |
| 이미지 차별화 (Image Differentiation) ex) 상징, 분위기 |
인적 차별화 (Personnel Differentiation) ex) 고용, 훈련, 우수한 인적 자원 |
포지셔닝의 유형
1) 속성/효익 (Benefit) 포지셔닝
2) 사용상황 (Usage) 포지셔닝
3) 제품사용자 (User) 포지셔닝
4) 경쟁자 (Competitior) 포지셔닝
5) 제품군 (Product) 포지셔닝
포지셔닝 맵
- 경쟁제품들의 소비자심리상의 위치를 2차원 공간에 나타내는 지도
- 포지셔닝맵을 통해 기업은 1) 시장 경쟁구조 파악 2) 자사제품의 경쟁사대비 위치 파악 3) 신제품 기회 발견 및 기존제품의 포지셔닝 변경
CH3. 통합적 고객가치
고객 가치와 고객 센싱
- 기능 가치: 제품/서비스가 고객에게 제공하는 물리적 속성(Attribute), 보통 실무자의 영역
- 사용 가치: 물리적 속성으로부터 고객이 얻는 효익(Benefit), 경영자/관리자의 영역
- 정서 가치: 사용 가치를 통해 개인의 가치관과 생활에 변화를 주는 심리적 가치(Persona), 경영자/관리자의 영역
가치제안 구성요소
1) 솔루션: 고객과 판매자가 '협력'하여 개발하는 것
2) 차별화: 차별화를 위한 기본 구조는 가치가 비용보다 커야 함(독점 시장), 자사(Value-Cost) > 경쟁사(Value-Cost) (경쟁 시장)
- 기능가치, 사용가치, 정서가치를 모두 고려해서 경제적 가치를 추구해야 함
가치제안 정의_부가가치 정량화 시 고려요소
- 모든 원가는 동일한 기간(월, 연)을 기준으로 합산
- 금전의 시간 가치를 고려
- 계산 내용을 보여주기
- 자료를 가능한 한 간단하고 명확하게 만들라 (IRR, NPV)
- 그래픽을 사용, 과거의 경험을 활용해 구체화하라
- 고객의 거래 조건을 알아내라
가치제안 정의_효과적인 가치 제안의 3요소
① Quantify: 예측되는 성과 향상의 정량화
② Timing: 효용의 발생 시기 benefits, 비용 부가 시기 costs, 투자금액 회수 시기 payback/ROI
③ Measurement & Monitoring: 결과, 성과의 측정과 추적 방법 명시
CH4. 아이디어 도출방법의 이해
아이디어 도출방법
SCAMPER
- S: Subsitute / C: Combine / A: Adapt / M: Modify = Magnify
- P: Put to other uses / E: Eliminate = Minimize / R: Reverse = Rearrange
만다라트
- 일본의 디자이너 아마이즈미 히로아키가 개발한 발상기법
- Manda + Ia + art 가 결합된 용어, manda + IA 는 '목적을 달성한다'는 뜻
제안 전략 수립 4일차
실행계획 수립
CH1. 솔루션 컨셉 정의
솔루션 도출 구조
마케팅 4P mix
제품전략
- 제품 컨셉정의 > 제품수명주기관리 > 제품포트폴리오
제품 컨셉정의
- 고객가치를 감각화해서 구현한다, 고객과 함께 감각화와 구현 진행 (모형, 프로토타입, 현장 테스트 등)
CH2. (역)가치사슬과 KSF
가치사슬분석
- 가치사슬 분석 활용
: 기업에서 경쟁전략을 세우기 위해 자신의 경쟁적 지위를 파악하고 이를 향상시킬 수 있는 지점을 찾기 위해 사용 (Reference point)
- 가치사슬 분석의 효용
: Opportunities for Competitive Advantage (경쟁 우위를 위한 기회를 발견할 수 있음)
: 비용, 속도, 효율성 측면에서 최적으로 운영되고 있는지 여부를 검증
역가치사슬
- 가치사실의 반대로 기업으로부터 시작이 아니라 고객가치로부터 출발해 기업의 서비스를 선정하는 것
CH3. 고객커뮤니케이션
고객커뮤니케이션
- 시장에서는 자사의 상품에 대해 '고객이 알지 못하면 존재하지 않는 것'이라고 판단
고객커뮤니케이션 방법
감각화와 스토리텔링
스토리텔링 4가지 구성 요소
- 메시지, 갈등, 등장인물, 플롯
- 스토리텔링의 맞춤화
: 구매와 관련해 구매활동 관련자들은 리스크 수용 여부에 따라 보수적 구매와 실용적 구매로 크게 구분
: 이러한 구매고객의 성향에 따라 세일즈 설득의 메시지가 달라져야 함! (보수적 구매 <-> 실용적 구매 리스크 수용 여부에 따라 구분)
세일즈 툴킷
- 고객의 구매프로세스 및 각 단계별로 고객에게 필요한 정보를 정의해 고객접점의 담당자들이 유사한 수준의 고객커뮤니케이션 활동을 수행할 수 있도록 디자인된 도구의 집합
- AIDA 모델: Awareness, Interest, Desire, Action
세일즈 툴킷의 구조
설득을 위한 세일즈툴킷 내용
<아리스토텔레스 설득의 3원칙>
- 로고스: 이성적 설득(logic), 명료하고 보편 타당한 주장하기
- 파토스: 감성적 설득(emotion), 인간과 인간의 만남, 자신의 이야기와 비언어적 요소 많이 쓰기
- 에토스: 진정성(credibility), 전문적 식견을 가지고 상대를 배려하며 언행일치하기
설득력을 높이는 방법
<설득의 3요소>
- 전문성: 영업사원의 전문성을 증명할 수 있는 구체적인 증거를 제시 (블로그, 발간한 책 등)
- 논리성: 기승전결의 구조를 갖고 말하기 (PREP 활용)
- 사례 : 타 산업의 성공 사례를 보여주며 당신의 문제를 해결할 수 있다는 확신 전달
세일즈 툴킷 주요 유형
| 단계 | 유형 | 내용 | 목표 | 형태 |
| 가치제안 전체단계 |
고객사 현황 (Buying Center/Persona) |
- 잠재고객이 누구이며, 그들의 pain point를 정의 - 구매센터 참여자들 중 누구를 공략해야 하는지 선별 등 |
가치제안 참여자들에게 잠재고객과 그들의 어려움에 대해 명확한 이미지를 갖추게 하여 고객사내 의사결정 과정에 맞춰 효율적으로 진행하기 위함 | Deck |
| 가치제안 전체단계 |
훈련 자료 (Training) |
가치제안 프로셋스와 프로세스의 각 단계별 커뮤니케이션 방법들과 가격책정 등을 설명 | 고객사 구매 단계를 빨리 이동할 수 있도록 가치제안 참여자들을 훈련시키기 위함 | Deck & Video |
| 인지 | 가치제안 요약서 (Solution Brief) |
자사 제공 솔루션과 혜택, 고객의 의견 및 기술에 대한 간단한 설명 | 잠재고객의 관심을 충분히 이끌어 내어 심도 있는 미팅을 이끌어 내기 위함 | - 2page - Document & Overview Video |
| 관심욕구 구매 |
사례분석 (Case Studies) |
고객사용 사례 또는 성공 스토리를 묘사한 정보 | 시장과 잠재고객에게 자사의 솔루션/제품이 효과적인 것을 보여주어 고객사 구매의사 결정을 빠르게 진행할 수 있도록 함 | - 2~3page - Document & Video Demo |
| 관심욕구 | 기술요약서 (Technical Brief) |
고객 요구 또는 혜택을 충족시키는 기술내용 정보 | 고객사 내 기술 평가자 인정 | - 4~6page - Document with diagram |
| 관심욕구 | 데모 스크립트 | 고객(사) 대상 데모 스크립트와 추가 질문과 응대 | 가치제안 단계로 이동하기 위함 | - Document |
대화를 잘 하는 것은 '질문'을 잘하는 것!
SPIN 질문법
